Marknadsetablering genom butik, agenter och avbetalningsköp

När Isaac M. Singers patentskyddade symaskin lanserades 1851 var det den första funktionella i sitt slag. Den blev revolutionerande på många sätt och självaste Mahatma Gandhi, lär ha sagt att symaskinen var den enda västerländska uppfinning som hade något värde. När den började nå Sverige på 1860-talet blev Singers maskin en viktig faktor i kvinnans frigörelse. Symaskinen passade väl in i den påbörjade ekonomiska liberaliseringen. Det reglerande skråväsendet hade upphört 1846 och 1864 infördes näringsfrihet. Många kvinnliga sömnadskunniga entreprenörsjälar ville starta egna företag.

Start i USA

The Singer Manufacturing Company (sedan 1963 The Singer Company) etablerades 1863 I Boston. Bolaget började serietillverkning i USA och varumärket Singer blev snabbt ett av de första verkligt globala. Efterfrågan var enorm. Genom egenutvecklade säljmetoder blev Singer mycket framgångsrikt. Första året sålde man 21 000 symaskiner, 1871 såldes 181 260 och 1878 hittade 356 432 maskiner sina köpare. 1904 såldes 1,3 miljoner symaskiner och flera gånger åren därpå såldes 2 miljoner maskiner per år. Bolaget expanderade i USA, Canada, Europa och resten av världen. Fabriker byggdes upp, även utanför USA. 1906 kunde Singer inviga världens högsta byggnad i New York med 47 våningar ovan jord och sju vångar under. Man satsade hårt på produktutveckling. Vid förra sekelskiftet saluförde Singer 3 000 olika symaskiner. 1921 presenterades den elektriska symaskinen. 1950 hade man 4 000 varianter på programmet: ”maskiner för alla tänkbara sömnadsjobb; damklänningar och silkestrumpor, arméskjortor och militärtält, herrkläder och bokbinderi, skor och pälsverk, fallskärmar, gardiner och gasmasker, möbler, bilklädslar och hundhalsband mm”.

Singer på den svenska marknaden

De första Singer-maskinerna kom med segelfartyg från USA till Göteborg och såldes till skräddare, sömmerskor och andra som producerade med nål och tråd. Snart startade en mer systematisk svensk import. Göteborgsföretaget Blidberg & Stridsberg gjorde reklam för symaskinerna som ”starka och enkla med kapacitet för 12 mans jobb”. Ett antal köpmän med blandat varuutbud etablerade försäljning i större städer. 1865 fick George Neidlinger & Co i Hamburg ansvar för Singers distribution i Sverige. Herman Meeths, på Fredsgatan i Stockholm, utsågs till generalagent. Meeths var en skicklig affärsman och expanderade med breddat sortiment, butiker och depoter. 1880 knoppade Meeths av symaskinsverksamheten och flyttade kontor, verkstad och den egna kusken till Malmskillnadsgatan där Meeths nära medarbetare F. O. Sonntag utsågs till verksamhetschef. En svensk sko- och sömnadsindustri kunde börja växa fram. På större platser i Sverige anlitades lokala aktörer t ex järnhandlare, skräddare, sybehörsaffärer och bokhandlare som återförsäljare. Efter amerikanskt mönster satte Sonntag upp en säljorganisation med professionella instruktörer och kringresande symaskinsagenter med ensamförsäljningsrätt på landsorten. Försäljningen tog ordentlig fart och 1885 fick Sonntag ansvar för huvudagenturen. Strax därefter öppnades filialer i Jönköping, Kalmar och Visby. Verksamheten växte. 1901 tog amerikanska Singer över marknadsbearbetningen i ett eget rikstäckande dotterbolag, Singer & Co Symaskinsaktiebolag med Sonntag som vd. Året därpå hade bolaget 522 anställda och sålde 18 000 symaskiner per år. Singer & Co utsågs till Kunglig Hovleverantör. 1908 anställde Singer & Co H Paltzer som ny vd speciellt inriktad mot ”B2B-försäljning”. Han var kommersiellt kunnig och fick ordentlig snurr på försäljningen till tillverkningsindustrin. När första världskriget bröt ut tillträdde Ernst Löwbeer som vd och blev kvar på posten i över 40 år. Han lyckades lotsa Singer & Co genom depressionstider och två världskrig med varuförsörjningsproblem och påföljande stora förändringar.

Agenter och avbetalningsköp

Som kvinnornas första hushållsmaskin blev symaskinen mäkta populär i alla svenska samhällsskikt – en attraktiv ”möbel” som både fungerade som statussymbol och sömnadsverktyg. Oftast var det dock ”husets herre” som var köpare. I bevarad kundkorrespondens återfinns betalningsansvariga med titlar som kolare, arbetare, hemmansägare, doktor, kronolänsman, maskinist, torpare, garvare och stenarbetare. Symaskinsagenten skulle vara en god psykolog, reklamman, mekaniker, lärare, språkman, inkasserare, bokförare och mycket annat. Oavsett var kunden bodde skulle det gå att köpa en Singer symaskin och få den hemlevererad. Agenterna kuskade land och rike runt och låg långa tider ute på vägarna. Häst och vagn och roddbåt fick komplettera järnväg och ångbåt för att nå fram till kunderna. Så småningom blev agenterna bilburna eller cyklade. Till minsta byhåla, ensamtorp, ut på öar och uppför fjällsluttningar tog de sig med Singer-maskinerna. Kontantaffärer förekom men köpet gjordes normalt upp genom nyheten avbetalnings/hyreskontrakt mellan köpare och säljare. En större kontantinsats betalades direkt och följdes av månatliga mindre inbetalningar. Om inte betalningen fullföljdes inom stipulerad tid togs maskinen tillbaka.

Moderbolaget Singer hörde till de första stora annonsörerna i USA och man satsade hårt på skyltfönster, pressmeddelanden, allehanda mässor och utställningar. Singer & Co kopierade det amerikanska upplägget och deltog bland annat på Industri- och konstutställningen i Malmö 1896, Baltiska utställningen i Malmö 1915, hos Hantverkarna i Stockholm 1922, Liljevalchs 1930 och Kiviks marknad 1936. Säljmaterialet producerades i USA och trycktes på över 50 språk. Det särskiljande S-varumärket trummades in effektivt. Måna om ett gott renommé säkerställde man noga att maskinerna var ordentligt uppmärkta med företagets ”lagligen skyddade fabriksmärke”. Kvalitet var ett signum. I broschyrer och annonser uppmanades kunderna att noga kontrollera att de inte köpte en undermålig ”efterapning”.

Singer i USA införde ett koncept med gratis symaskinsundervisning i egna butiker och hyrda lokaler. I Sverige passade verksamheten väl i hemmafruepoken där husmor själv förväntades sömma, pynta och fixa till det mesta på hemmaplan. 1905 skrev pressen positivt om kurserna i broderi- och konstsömnad på maskin och 1911 annonserades kurser i press och skyltfönster. ”Vi lär dig sy på 16 timmar” blev så småningom en populär slogan. Potentiella köpare men även den som redan hade en maskin var välkomna. Efter avslutad kurs köpte två av tre deltagare en ny symaskin.

Singer i folkhemmet

Singer & Co jobbade sofistikerat med service, råd och dåd med syfte att stimulera hemsömnad. Symaskinerna trängde in i skolundervisningen och företaget engagerade sig på olika sätt i ideellt arbete och filantropi. Man stöttade Barnens dag, anordnade syläger för flickor, kurser för arbetslösa ynglingar och hjälpte diakoniföreningars sömnad till fattiga barn på 1920-talet. Från 1924 drev Singer i mer än 20 år ”Syarmén” för kläder till behövande tillsammans med Svenska Dagbladet och med stöd av kungahuset. Under 1930-talets depressionsår understödde man Röda Korsets sömnad för välgörenhet. Singer hjälpte Rädda barnen, Europahjälpen och Kvinnoorganisationerna med maskiner och material. När Mälarhöjdens kapell invigdes 1929 var altarduken skapad av Alf Munthe och konstfärdigt uppsydd på Singermaskin. 1935 gav Singer prinsessan Ingrid en rya sydd på en Singermaskin som bröllopspresent. Under krigsåren gav man kurser i systugor och stöttade Lotta-rörelsen. Man samarbetade kring hemsömnad med Hyresgästernas kvinnoklubb, HSB och Aktiv hushållning. På 1950-talet tog Singer Sytjänst fram en komplett pedagogisk klädsömnadsbok med steg för steg instruktioner. Läsaren uppmanades att delta i kurser eller vända sig med sina sömnadsproblem till någon av Singers lärarinnor. ”Alla kan lära sig sy – alla bör kunna sy – alla är välkomna till Singer sömnadskurser.

1951 hade den globala Singerkoncernen 10 000 filialer, 81 000 anställda och uppmärksammade symaskinens hundraårsjubileum enligt samma modell världen över. I Stockholm firade Singer & Co flott på Grand hotell med historisk utställning, pressevenemang och ”party” för inbjudna gäster.

Författare: Eva Ersson Åbom