Historien om H&M – del 1

H&M är ett av Sveriges genom tiderna största företag. Att sedan starten sälja mycket, billigt och fort och med ambitionen att ständigt expandera har inneburit enorma framgångar. Efter att grundaren Erling Persson varit på resa i USA och tagit inspiration av amerikanska klädkedjor kom han hem och öppnade sin första Hennes-butik 1947 i Västerås.

Det brukar sägas att Per Albin Hansson skapade folkhemmet, att Ingvar Kamprad möblerade det och att Erling Persson klädde det. Erling Persson föddes den 21 januari 1917 i Borlänge. I unga år flyttade familjen Persson till Västerås där föräldrarna Erland och Elna (Ella) öppnade kött- och charkuteributik på Skultunavägen i stadens utkanter. I denna butik extraknäckte Erling i tonåren som springpojke, men tanken på att en dag ta över föräldrarnas verksamhet lockade honom inte. I stället flyttande han 1938, 21 år gammal, till Stockholm, och dit han kom med endast en liten slant på fickan – i princip anlände han till huvudstaden med två tomma händer.

Trots detta kunde han tillsammans med en barndomsvän prova lyckan som köpman. Detta gjorde de med en rad olika produkter, som kaffebryggare, julstjärnor och särskilt utformade plånböcker för ransoneringskort – detta var ju under andra världskriget då en rad livsmedel var ransonerade av svenska staten.

Vissa av dessa produkter sålde riktigt bra, men det var med försäljning av pennor Erling skulle grunda sin första riktiga butikskedja och göra sig ett namn som handelsman. Marknaden för skrivdon dominerades då fortfarande av reservoarpennor som krävde återkommande service och påfyllning. Under sommaren 1943 grundade han Penn-Specialisten AB och dess första butik öppnade i Göteborg inte långt därefter. Affärerna rullade på, butikerna blev fler och Erling fick snart smeknamnet Penn-Persson. Penn-Specialisten utökade med tiden sitt sortiment med klockor. Idag är butikskedjan känd under namnet Ur & Penn.

USA-resenären

Efter krigsslutet begav sig Erling tillsammans med en medarbetare i väg på en tre månader lång inspirationsresa till USA där de två bilade från kust till kust. Tillsammans undersökte de amerikansk pennförsäljning, men hittade också ett helt nytt affärsområde. Erling fann nämligen att amerikanerna faktiskt inte var särskilt mycket bättre på att sälja pennor än han själv var – snarare tvärtom. Och oron för vad den nyligen lanserade kulspetspennan skulle göra med marknaden för reservoarpennor lär ha spelat in i Erlings jakt på fler ben att stå på rent affärsmässigt.

Det Erling fann att amerikanerna i stället gjorde särskilt bra var modeförsäljning. Han imponerades särskilt av prisläget och hur effektivt kläderna salufördes. En butik som gjorde stort intryck på den unge handelsmannen var klädkedjan Lerners butik på Manhattans 37:e gata. Hans modekunskaper var nog inte mycket större än hos gemene man, men han hade näsa för affärer. Och att sälja damkläder på amerikanskt vis i Sverige skulle visa sig vara en riktig pangaffär.

Förutom att hitta ett nytt affärsområde, gav tiden i det stora landet i väst Erling viktiga lärdomar som handelsman, vilka han sedan omsatte i praktiken när han kom hem till Sverige. Den allra viktigaste av dessa var troligtvis värdet i att ligga rätt: dels att ligga rätt i tiden, dels att ligga på rätt plats. A-lägena, de bästa shoppingstråken, fanns där genomströmningen av folk var som störst. En butik skulle ligga ”där påsarna går” och inte på någon bakgata. Ett sådant guldläge hittade han i den gamla hemstaden Västerås.

Världspremiär för Hennes

Lördagen den 13 september 1947 slog så portarna upp för den första modebutiken i Erling Perssons regi. Med i bilden fanns den unge ekonomen Inge Stjernquist (1922–2020) som året dessförinnan tagit anställning i Penn-Specialisten. Med åren skulle han bli legendarisk ekonomichef och Erlings högra hand med järnkoll på siffror och tillväxtmål. Inge Stjernquist räknas i allmänhet som H&M-koncernens första medarbetare. Butiken var förlagd till Erlings gamla hemstad Västerås, där ett riktigt A-läge hade uppenbarat sig i centrum där Stora gatan korsade Vasagatan.

Premiärdagen till ära hade de införskaffat rosor att dela ut så att det räckte till de tusen första besökarna. Även om inte alla handlade blev gratis blommor åtminstone ett sätt att locka mycket folk till den nya butiken. I företagsmonografin Handelsmännen citerar journalisten Bo Pettersson hur Erling själv lär ha motiverat valet av stad för sin modesatsning:

”Går det åt helvete är det ingen som märker det, går det bra startar vi en butik till.”

Till skillnad från samtida modeentreprenörer som Per-Olof Ahl (Kapp-Ahl) namngav inte Erling butiken efter sig själv. Den fick i stället kort och gott heta Hennes. På två våningar om totalt 250 kvadratmeter sålde de mode på amerikanskt vis till Västerås nyfikna damer. Inte bara kläder, utan mode. På Hennes betraktades kläder inte bara som ett praktiskt bruksföremål. De skulle även hjälpa kunderna att förverkliga sig själva.

Folk skulle få klä sig snyggt för att det kändes bra, men till priser som gemene man inte storknade över. Ingen vanlig människa i 1940-talets Sverige kunde ju ha råd med ett plagg från Christian Dior, men svenskarna skulle precis som amerikanerna kunna handla moderiktiga plagg till en rimlig peng och på sätt få högre livskvalitet. Det skulle Erling Persson se till.

En nyckfull bransch

Precis som i fallet Penn-Specialisten var tanken redan från början att Västeråsbutiken snart skulle vara en av många i en kedja. Erling var handelsman ut i fingerspetsarna och han hade den tydliga ambitionen att rörelsen skulle växa – det var genom stora inköp, låga priser och hög omsättning man kunde få verklig förtjänst som handlare. Sälja mycket, sälja billigt, sälja fort. Likt sin amerikanska förebild Lerner skulle Hennes ligga 30 procent lägre i pris än konkurrenterna.

Även om Erlings modesatsning med tiden skulle bli en global framgångssaga av sällan skådad art gick det till en början ganska knackigt och de första åren var Hennes beroende av Penn-Specialistens mer stabila ekonomi. Hennes senare framgångsfaktor visade sig vara att betrakta kläder som en typ av färskvara: trenderna i modevärlden kunde nämligen skifta fort och Erling och hans medarbetare hade lärt sig läxan att omoderna kläder snabbt kunde bli osäljbara. Medan många handlare i klädbranschen köpte in sina lager på våren, spred Hennes ut sina inköp över hela året för att bättre kunna hänga med när modet svängde. På det viset kunde de också hålla nere lagerkostnaderna. Om ett parti kläder inte sålde som förväntat reades det snabbt ut.

Kaos på Kungsgatan

Trots den tröga starten öppnade de fler Hennes-butiker i rask takt. Först i Uppsala och därefter i Jönköping, innan det 1952 var dags för kedjan att göra entré i Stockholm med ett A-läge på Kungsgatan 18, där de valde att bara sälja sålde blusar och kjolar. Det riktiga genombrottet i huvudstaden kom dock först två år senare då stadens andra Hennes-butik öppnade på Kungsgatan 26, ett stenkast bort från den första. Men här skulle man i stället sälja klänningar. En succé bland stadens modeintresserade kvinnor.

Vid öppningen i april 1954 växte sig kön lång längs Kungsgatan – så lång att den faktiskt ringlade sig förbi den gamla butiken. Det rapporterades om kaos och slagsmål om klänningarna och polisen fick rycka in för att hålla ordning.

I oktober samma år kostade Hennes på med en helsidesannons i fyrfärg i Dagens Nyheter. ”Vi slösar med färg för er skull”, hette det. Huvudstaden hade erövrats och Erling Persson skulle med tiden bli en av både DN:s och Svenska Dagbladets flitigaste annonsörer. Och på samma vis var det i lokaltidningarna på de orter i landet där de hade hunnit etablera butiker. Tre gånger i veckan påmindes kunderna om att Hennes sålde mode till överkomliga priser. Som tidigare nämnts var Erling ingen expert på mode, men marknadsföring begrep han sig på. Av den nya generation handelsmän som kom att kallas ”de nya miljonärerna” skulle han snart bli en av de mest framgångsrika. Folklig som Ingvar Kamprad blev han dock aldrig. Han förblev lite av en doldis för allmänheten och förekom sällan i pressen.

Författare: Gustav Norqvist-Svensson