Mätta kunder är glada kunder

IKEAs skapare, Ingvar Kamprad var en dynamisk affärsman och sparsam smålänning som förstod sina kunders behov och önskemål. Ända från starten i Älmhult 1958, har utskänkning som sprider trivsel och ökar köplusten varit en Ikea-strategi. Må vara till en början i blygsam skala med förfriskningar på sommaren till kunder som tog tåget till varuhuset och varm dryck under den mörkare årstiden. Matsortimentet i butik och restaurang har genom åren gett bra PR och stora pengar. Idag fraktas ca 200 000 ton svenska livsmedel per år till Ikeas globala restaurangkedja. När ett nytt varuhus öppnar riggas en restaurang och en Swedish food market.

Kamprad var mycket matintresserad och såg att matservering kunde bli en bra intäktskälla som ökade varuhusets lönsamhet. Utgångspunkten var att hungriga kunder går sin väg. 1960 öppnade Ikea i Älmhult en ”ultramodern bar” med ”elektrongrill och alla tekniska finesser”. Personalen bar franska kockrockar med smårutiga byxor och serverade varmrätter, hamburgare och á la carte. Man lockade offensivt med maten och framhöll i reklamen att Ikeas lågprislinje även gällde i restaurangen.

När Kamprad 1965 byggde nytt i Kungens kurva fanns där i princip ingenting. Alla kunder var bilburna. Ikea satsade på en stor, tredelad restaurang för 400 gäster och plats för 200 till utomhus. Möbelkunder och tillresta besökare med hunger som främsta drivkraft strömmade till. En grillrestaurang med självservering erbjöd köttbullar och andra varmrätter i ”högmodern miljö” och en fransk cafeteria sålde konditorivaror och förfriskningar. Gästabudet var en värdshusmatsal med smörgåsbord som främsta dragplåster. Till detta kunde avnjutas en god öl eller en flaska vin vilket ansågs djärvt i ett möbelvaruhus med lågprisprofil. De flesta nyttoföremål som användes i Gästabudet kunde köpas på varuhuset.

För Gästabudets traditionella utformning tog Kamprad hjälp av Mats Rehnberg, programchef på Sveriges Televisions kulturavdelning och professor vid Stockholms universitet och Nordiska museet. Matsalen fick träpanelade väggar, rustika möbler, stänger i taket med brödkakor och fårfioler och linnea som småländskt dekorelement. Restaurangchefen skapade ett gammaldags småländskt smörgåsbord med sillar, öländska kroppkakor, småländska isterband och dito ostkaka. Mats Rehnberg tog inget betalt men bad om bidrag till välgörande Sällskapet Stadsbudskåren. Kamprad betalade 5 000 kr med orden ”tycker Du att beloppet är alltför småländskt litet, är jag tacksam att få veta detta så att jag kan bättra mig.”

Svenska köttbullar i världen

Ikea expanderade utanför Sverige med en blågul identitet. Köttbullarna följde med och blev något exotiskt, unikt och säljande. I Tyskland såg flera varuhuschefer snabbt värdet i att sälja svensk mat både i restaurang och butik, t ex klassiska specialiteter som knäckebröd, inlagd sill, brännvin och polkagrisar. Så småningom även fullsorterade svenska kräftkalas. Vid uppnådda 150 varuhus hade Ikeas mat- och restaurangverksamhet blivit vildvuxen. Trots svenskprofilerande uppdrag och stor försäljning sågs matutbudet bara som en del i varuhusets service och restaurangerna skötte sig själva som individuella kvarterskrogar. Menyerna varierade lokalt med oklart ansvar, otydliga ekonomiska krav och utrymme för kökschefens egna initiativ. Det fanns vare sig strategiskt tänk eller någon central sortimentsfunktion. I stort var det bara svenska köttbullar och någon laxvariant som serverades överallt.

Mot 1990-talets mitt hade Ikeas medarbetare Lennart Jangälv fått blåbärssylt till köttbullarna i Los Angeles. Det dög inte. Med erfarenhet från McDonalds och Burger King utformade han ett omfattande förslag till hur Ikeas restauranger skulle kunna styras upp. Konceptet kallades ”från hage till mage” för att markera att det avsåg hela processen från livsmedelsproduktion till tallriksservering. ”Systematiken fram till att du blir serverad hos de stora hamburgerkedjorna är fantastisk. Jag såg att Ikea i stort sett hade ett lika sofistikerat eller mer sofistikerat system från att det står ett träd i Sibirien till att det är ett matbord hemma hos någon. Billybokhyllan var likadan över hela världen. Och det var inget snack om det. Restaurangerna var där för att förstärka svenskheten och få folk att inte gå därifrån”, berättar Jangälv. Konceptet, med styrande manualer, måsten, rekommendationer och andra hjälpmedel togs väl emot.

Uppstyrning av sortimentet

Ikea slog fast att varuhusen skulle erbjuda vällagade näringsrika måltider till så låga priser som möjligt. Nyetablerade Ikea Food Services skulle också definiera svenskt kök. Man tittade på historiska sätt att bevara råvaror: gravat, saltat och rökt. Ett team med svenska stjärnkockar svarade för provrätter och avsmakningar. Ett upplägg med traditional Swedish, modern Swedish och cross over som kan identifieras som det nordiskt svenska och en pristrappa efter Ikea-mått: lågpris, mellanpris och höga priser togs fram. Mat som uppfattades som husmanskost, men med en twist. Till bräserat kycklingbröst blev det t ex dijonsenap i såsen fastän det är franskt.

Den logistiska utmaningen till Ikea över hela världen blev enorm. För de omfattande transporterna anlitades Frigoscandia som effektivt kunde köra torra, kylda och frysta livsmedel från A till B. Det säkerställde ursprunget i svensk kultur. Köttbullarna köptes in från Dafgårds, medan andra produkter kom från Procordia, Findus, Martin Olsson med flera kända svenska namn. Laxen kom från norska Leröy. Även mindre leverantörer höll sig framme. Lingonsylten kom t ex från Halländska Slöinge.

Vältrimmad tillagning

Man klockade hur lång tid det tog att tömma ett bleck med köttbullar i köket och kom fram till att det i snitt tog 11–13 minuter. Var 13:e minut skulle det därför finnas så mycket färdig potatis som går åt på 13 minuter. Sofistikerade ugnslösningar gjorde systemet med köttbullarna rullande. In i ugnen, tryck på knappen, 13 minuter senare var de serveringsklara. Stekyta, temperatur, genomstekning – allting förprogrammerades. Den äkta gräddsåsen utvecklades som frysta granulat för exakt utspädning efter modell från amerikanska NASA. Paket med rätt mängd såskoncentrat och lingonsylt till fem kartonger köttbullar gav med automatik rätt proportioner till restaurangerna. Ikeas köksmästare/kockar lärde sig laga maten i Sverige. Stjärnkockar visade hur det skulle gå till.

Ikea skapade också speciella katalogätter som byttes ut varje år. Arbetet startade nästan två år i förväg med smakpaneler och personaltester. Om en rätt fick jättebra poäng skickades den till Glasgow och skarpa kunder. Efter en månad i Skottland hade man fått fram serveringsstorlekar, tillbehör, tider i ugnar, om produktionen funkade som den skulle. Sedan skalade man upp till mängder och logistik för 225 varuhus. Upphandlingen av råvaror var färdig året innan Ikea-katalogen trycktes i 175 miljoner exemplar.

Restaurangerna blir affärsområde

År 2000 utsågs Ikea Food Services, IFS, till eget affärsområde med Jangälv som driftsansvarig. Nu fanns Dafgårds köttbulle på standardmenyn hos alla Ikea-restauranger liksom laxtallriken och det årliga katalogerbjudandet. Första året omsatte IFS 2,9 miljarder kronor. Året därpå hade siffran stigit till 3,4 miljarder. Ikea serverade då 180 miljoner köttbullar. Två av tre kunder hade tagit en kopp kaffe, en hel måltid eller en varmkorv. I april 2000 noterade Kamprad till Jangälv att ”När jag var liten grabb var köttbullar det stora numret. Det är det idag också och det kommer det att vara generationer framöver. Vi skall ju ha ett fåtal helsvenska basalternativ, några lokala specialiteter samt lite moderna rätter på den ”sunda” sidan – besökarna blir mer och mer medvetna om kostsidan. Detta ska vi omvandla till rationalitet, tillvaratagande av rester och vad det nu är.”

Småländska isterband fanns på menyn hos första Gästabudet och återkom på matsedeln. ”Han ville ha in isterband, för det var ju väldigt småländskt. Så vi åkte till Liatorp och köpte rättigheten till just deras  recept. Det blev supersuccé ibland annat Frankrike, avslutar Jangälv.

Författare: Eva Ersson Åbom