I Sverige har vi handlat på nätet sedan mitten av 1990-talet och e-handeln har vuxit stadigt sedan dess. Det blir allt vanligare att vi handlar sällanköpsvaror som kläder och elektronik på nätet och under vinterhalvåret går e-handeln särskilt stark. Men hur tog den sin början? Och vad skiljer egentligen e-handel från annan handel?

E-handel eller näthandel är den typ av handel som helt eller delvis bedrivs genom digital kommunikation, oftast via en dator eller en smartphone. Den delas vanligen in i fem olika huvudkategorier, beroende på vem som är köpare och vem som är säljare:

  1. B2B (business-to-business) innebär att företag säljer till andra företag.
  2. B2C (business-to-consumer) innebär att företag säljer till privatpersoner.
  3. B2G (business-to-government) innebär att företag säljer till myndigheter.
  4. C2B (customer-to-business) innebär att privatpersoner säljer till företag.
  5. C2C (customer-to-customer) innebär att privatpersoner säljer till andra privatpersoner.

För allmänheten är de två vanligaste kategorierna dels B2C, den traditionella nätbutiken som drivs av ett företag och som riktar sig till privatpersoner, dels C2C, där privatpersoner handlar med varandra. Den sistnämnda handeln kan ske antingen genom annonser på en köp- och säljmarknad (t.ex. Blocket och Facebook Marketplace) eller genom att varor auktioneras ut till högstbjudande (t.ex. Tradera).

Vad räknas som e-handel?

Vilka är då de grundläggande kriterierna för att någonting över huvud taget ska räknas som e-handel? Naturligtvis ska e-handeln alltid ha ett digitalt inslag, men man brukar skilja på ren respektive partiell e-handel. Ren e-handel sker till 100 % elektroniskt – även produkten är digital. Partiell e-handel innebär att beställning, produkt och leverans fortfarande har en eller flera fysiska aspekter. Oftast handlar det om en fysisk vara som beställts via internet. Den rena e-handeln sker med metoder och varor som är helt och hållet digitala, såsom e-böcker samt film- och musikfiler. Med andra ord sysslar Zalando med partiell e-handel genom digital försäljning av kläder och skor. Amazon och Adlibris bedriver både partiell och ren e-handel i och med de säljer både e-böcker och fysiska böcker. I iTunes Store bedrivs ren e-handel där allting rörande beställning, produkt och leverans är helt digitalt utan fysiska inslag.

Den svenska distanshandeln

I Sverige har vi lång vana av att handla på distans. Stora butikskedjor som Åhléns och Clas Ohlson har sitt ursprung i den postorderhandel som började växa fram under 1900-talets första hälft. Därefter blev Borås landets centrum för distanshandel med bland andra Josefssons, Hobbex, Ellos, Sparköp och Rowells (idag en del av H&M). Och även IKEA sålde möbler via postorder innan de öppnade sitt första varuhus! Med start nyårsafton 1987-1988 började TV3 sända reklam-TV i Sverige och det dröjde inte länge innan såkallade infomercials från TV-shop blev ett stadigt återkommande inslag i kanalen. Under 1990-talet ökade även förekomsten av telefonförsäljning i landet. För postorderföretagen var förstås katalogen A och O för att nå fram till kunden, i TV-shops fall var det att fånga tittarens intresse i en infomercial som i själva verket var en förlängd reklamfilm. Idag är det appen eller hemsidan som fyller samma behov, men principen är densamma: Kom och köp!

Den första e-handeln

Den första handelsaktiviteten med inslag av digital teknologi skedde sannolikt i början av 1970-talet via Internets föregångare Arpanet. Enligt den amerikanske journalisten John Markoff användes nätet 1971-1972 av studenter vid Stanford University i Kalifornien respektive Massachusetts Institute of Technology (MIT) för att underlätta försäljning av cannabis. Även om det tekniska ramverket för e-handel i teorin fanns på plats under 1970- och 1980-talet dröjde det ända till den 11 augusti 1994 innan ett betalkortnummer matades in i en webbrowser och den första riktiga onlinebeställningen genomfördes. Produkten? CD:n Ten Summoner’s Tales av artisten Sting.

En absolut nödvändighet vid all e-handel är att informationen som skickas är ordentligt skyddad. En teknisk milstolpe på området kom år 1994 då företaget Netscape lanserade säkerhetsprotokollet SSL. Det är en förkortning för Secure Sockets Layer och innebär mycket förenklat att två digitala enheter kan kommunicera krypterat med varandra. SSL kom att bli standard och gjorde det mycket svårare för hackare att komma över kortuppgifter och lösenord.

It-bubblor och svenska pionjärinsatser

Med det tekniska ramverket på plats insåg många entreprenörer snart e-handelns gigantiska potential. Bland de tidigaste pionjärinsatserna finns dagens marknadsledare Amazon, vilka lanserade sin webbutik den 16 juli 1995. Inför starten hade grundaren Jeff Bezos identifierat de fem produkter han tyckte verkade mest lovande för e-handel: CD, datorhårdvara, datormjukvara, video och böcker. Amazon valde att specialisera sig på det sistnämnda och erbjöd snart världens största utbud av böcker till försäljning till vem som helst med uppkoppling till Internet. Inte långt efter låg svenska Bokus som startade sin bokhandel online 1997.

Strax innan millennieskiftet växte e-handeln snabbt – och det skulle visa sig att det ibland kanske gick lite väl fort. Framtidstron var på många håll enorm och många IT-bolag – däribland e-handelsbolagen – värderades inte efter deras faktiska lönsamhet, utan efter förväntningar på hur lönsamma de skulle komma att bli i framtiden. Många av de nya e-handelsbolagen gick sedan en smärtsam död till mötes strax efter millennieskiftet i det som kom att kallas It-bubblan. Ett av de mest kända var brittiska Boo.com, vars affärsidé var e-handel med kläder och kosmetika. Företaget har i efterhand fått tjäna som en symbol för den övertro som fanns på e-handeln under andra halvan av 1990-talet.

Många av e-handelsföretagen som drabbades hade i själva verket goda affärsidéer i grunden. Men den tekniska infrastrukturen – snabbt bredband och snabba datorer – fanns helt enkelt inte på plats hos tillräckligt många. Kundunderlaget var för litet och köpupplevelsen frustrerande långsam för de få som hade en tillräckligt kraftfull dator för att kunna besöka Boo.com och liknande e-handlare. Tekniken räckte inte till och lönsamheten blev därefter, med följden att bolagen gick under.

Det riktiga genombrottet för e-handel lät vänta på sig till mitten av 00-talet, då tillräckligt många fått tillgång till bra hemdatorer och snabbt bredband. Enligt Postnords årliga E-barometer omsatte den svenska e-handeln år 2003 strax under 5 miljarder kronor. Därefter hade branschen tillväxt varje år fram till en toppnotering 2021 på 146 miljarder kronor, varpå den följande lågkonjunkturen inneburit en liten nedgång.

E-handelns fördelar och brister

De hittills största tillväxtökningarna inom svensk e-handel skedde under 2020 och 2021, vilket var en inte helt oväntad effekt av Coronapandemin. Kanske påskyndades den utveckling mot e-handel som ändå var oundviklig? Men pandemin ställde också en viktig fråga på sin spets: vilka varor lämpar sig egentligen för e-handel? Biljetter, böcker och tidningar samt musik och film är alla produkter som har låtit sig digitaliseras med strålande framgång. Vad kläder beträffar är e-handeln stor och ständigt växande, men handlarnas erbjudanden om fri frakt och gratis returer har förstås väckt häftig debatt om e-handelns stora miljöpåverkan.

En annan fråga är den om expeditens produktkännedom. Ingen kan förvänta sig att personalen på Amazon har detaljkunskaper om sina varor på samma sätt som ägaren av en nischad butik för sportfiske eller cyklar. Detta är dock lika mycket en fråga om fackhandel kontra stormarknader som huruvida handeln sker fysiskt eller digitalt. Och diskussionen om handelns specialister och generalister har pågått åtminstone sedan 1960-talet då de första stormarknaderna såg dagens ljus.

Det är tydligt att konsumenten i många fall fortfarande har ett stort behov av att ”klämma och känna” på produkter, och ingen digital miljö verkar än så länge helt kunna fylla det behovet. Och tanken att någon skulle slå till på en dyr bil över nätet utan att kunna provköra den ordentligt först faller nog på sin egen orimlighet. Dagligvaruhandeln, med livsmedel och hygienartiklar som främsta produkter, har inte heller låtit sig digitaliseras i någon större utsträckning. Under pandemin fördubblades visserligen e-handeln inom detta område, men från mycket låga nivåer. Inom detta segment härskar fortfarande det fysiska rummet.

Författare: Gustav Norqvist-Svensson

Bild: Pixabay