1970- till 1990-talet var en tid då marknadstänkandet slog igenom på en ny nivå i Sverige. I innerstaden vistades folk i nybyggda gallerior och inglasade miljöer där ideal om kreativitet och högteknologi flödade. På det politiska planet kände högerrörelsen, med det svenska näringslivet i ryggen, att tiden för det likriktade socialdemokratiska Sverige var över. De tog vindarna med sig in i kampanjer och konsumentpolitiska projekt.
Innerstadshandeln under tidigt 1970-tal präglades av både ekonomisk kris och de innerstadsförvandlingar som pågått under hela efterkrigstiden. Stadsplanerare hade under denna tid försökt lösa kampen mellan fotgängare och bilister som uppstått i de nya biltunga städerna. De hoppades skapa en stadsmiljö där båda dessa grupper skulle kunna vara konsumenter. Den bilfria gågatan är ett resultat av denna strid, liksom innerstadsgallerior, som kom att bli allt vanligare från och med slutet av 1970-talet. År 1976 öppnade Gallerian i Stockholm, och blev den första av många i sitt slag. Här skulle fotgängaren återigen få en bekväm och skyddad plats som konsument i en stad som i övrigt präglades av bilism.
Det glada 1980-talet
Oljekrisen 1973 innebar en lågkonjunktur i svensk ekonomi. När ekonomin gick över till en högkonjunktur och in i ”det glada 1980-talet” innebar detta ett uppsving för stadslivet och dess handel. Historikern Bosse Bergman har pekat på att 1980-talet präglades av nya urbana kommersiella ideal. En köpstark medelklass växte, staden och dess högteknologiska, ”kreativa” miljöer uppvärderades, och stilideal som ”yuppies” uppstod. Inglasning blev populärt under 1980-talet och spelade en viktig roll i innerstadens handel. Det sågs ofta som ett återupplivande av ett gammalt shoppingarv från 1800-talet, men skapade också ett ännu mer avancerat sätt att röra sig in och ut ur dessa shoppingmiljöer. Trenden att på detta vis skapa uppvärmda kommersiella innerstadsmiljöer kallar Bergman för ”köpcitys gallerisering”. När Gallerian i Stockholm byggdes ville utvecklarna skapa en behaglig miljö dit folk kunde gå året om, oavsett väder eller årstid. Den marknadsfördes som en plats där ”luften alltid känns skön och temperaturen idealisk”. Det var också viktigt att förbinda Gallerian med staden så att fotgängare lätt kunde ströva in och ut. Innerstadsgalleriorna skulle både förbättra städernas fotgängarmiljöer och stimulera till handel.
Som historikern Jenny Andersson påpekat kunde man vid en tur till Gallerian under 80-talet få syn på ”Frihetsbaren”. En sådan aktion anordnades i Gallerian år 1989 av Frihetsfronten, en nyliberal/libertariansk ungdomsorganisation som spred sitt frihetsbudskap genom att bland annat illegalt sälja alkohol. ”Frihetsbaren” lade grunden för vad om senare kom att utvecklas till den politiska svartklubben Tritnaha i Stockholm. På denna klubb bedrev ungdomar med nyliberala och libertarianska övertygelser handel som stred mot utskänkningsregler och tryckfrihetslagstiftning. Detta gjordes i motstånd mot vad man uppfattade som ett förmyndarsamhälle och speglar en speciell tidsanda. På det sociala och politiska hållet skedde nämligen flera skiften från 1970-talet och framåt. Som Andersson påpekar var den illegala handeln i nyliberala kretsar en politisk handling som syftade till att popularisera ett nytt marknadstänkande bland ungdomar.
Marknadens tid
Forskare har kallat 1970- till 90-talet för ”marknadens tid”. Det var en tid då det som ofta kännetecknas som den nyliberala eran tog fart i Sverige. Historikern Kristina Boréus har beskrivit en politisk ”högervåg” under denna tid, där nyliberala idéer alltmer dominerade i svensk politisk debatt och i politiskt språkbruk. Under denna tid blev det allt vanligare att betrakta det välfärdssamhälle som Sverige blivit under 1900-talet som likriktat och kvävande. För Frihetsfronten var illegal handel ett sätt att mobilisera ungdomsmotstånd mot detta, men forskare har också uppmärksammat hur denna samhällsstämning togs tillvara på av både politiker och näringsliv. SAF:s (föregångaren till Svenskt Näringsliv) ungdomsinriktade kampanj ”Satsa på dig själv”, är ett talande exempel på hur näringslivet kunde vända sig till ungdomar och försöka förändra deras moraliska kompass i mer marknadsorienterad riktning. Det är bara ett av många exempel på hur näringslivet försökte göra unga till marknadstänkande människor under denna tid.
Även vissa sätt att konsumera på blev vanligare under marknadens tid, och många av dem hängde samman med tidens nyliberala idéer om konsumenten. Efterkrigstidens socialdemokratiska konsumentpolitik hade dominerats av ett ideal om en ”rationell” konsument, där konsumenter behövde råd och hjälp för att göra de rätta konsumtionsvalen. Från liberalt håll kom detta alltmer att kritiseras under marknadens tid, och ett ideal om en ”suverän” konsument började ersätta synsättet. Enligt denna tankegång är konsumentens val alltid rationellt, och all sådan styrning och upplysning inkräktar därför på konsumentens självbestämmande. På detta tema har historikern Orsi Husz beskrivit Kooperativa Förbundets lansering av ett eget kreditkort i slutet av 1970-talet. KF hade tidigare varit motståndare mot kreditbetalning då det förknippades med irrationella impulsköp, och deras slutgiltiga accepterande av kreditbetalningar hängde samman med en förändring i förbundets syn på konsumenten. Att det blev mer och mer populärt att handla på kredit hängde på så vis samman med förändringar i synen på vad en konsument kunde vara. Den tidsenliga synen var att konsumenternas vilja skulle styra konsumentpolitiken, snarare än styras av den.
1970- till 1990-talet var en dynamisk period av ökad marknadsstyrning, förändrade stadsmiljöer och radikala idéer om frihet och individualism både inom den politiska vänstern och högern. Det är en period som historiker alltmer intresserar sig för.
Författare: Arvid Sjödin
Ingång till Gallerian från Hamngatan i Stockholm, februari 2015.
Foto: Alexander Williamson. CC BY-SA 4.0
