1700-talets stockholmare roade sig med shopping

Shoppande stockholmare redan på 1700-talet? Fanns dom? Vem hade råd att shoppa? Vad fanns att köpa?

I allmänhet ser vi tjusiga porträtt på 1700-talets adel och kungligheter med pudrade peruker och överdådiga dräkter medan vi läser om vanligt folks elände och armod. Men trots enkla livsvillkor var akut fattigdom inte det stora flertalets öde. De flesta var helt vanliga människor med tankar, drömmar och problem liknande våra. Fastän de egna resurserna ofta var begränsade, handeln strikt reglerad och penningekonomin outvecklad kunde man ägna sig åt shopping. Och man roade sig med att shoppa i sällskap med andra. Inte alltid för att man faktiskt skulle köpa något.

Många spenderade de slantar de fick över på nipper, pynt och kläder. Bevarade brev, räkenskaper, materialprover och dagböcker ger oss möjlighet att kika på dåtidens köpvanor hos hög som låg. Många saluförda textilier kom från storskalig hantverksbaserad hemtillverkning på landsbygden, men Stockholm hade också en del textilindustri och dessutom import av attraktiva varor. Det stora genombrottet för industriproducerade konsumentvaror kom först vid 1800-talets mitt. 1871 införlivades begreppet shopping i svenskan med betydelsen ”den dynamiska relationen mellan producent, konsument och föremål som innebar att skapa, ändra, förädla och sätta samman varor till en personlig helhet”.

Konsumtionssamhället bryter fram

I praktiken kom Sveriges utveckling mot industriellt konsthantverk och konsumtionsvaruindustri igång mot 1600-talets slut. Riktig fart blev det först en bit in på 1700-talet. När Karl XII, den siste krigarkungen, föll för ett skott i tinningen 1718 var Sverige utfattigt. Men nya dynastier övertog tronen och landet utvecklades i mer fredlig riktning. Jordbruket effektiviserades och landsbygdens växande befolkning kunde frigöras från ren självhushållning. Både bönder och obesuttna (torpare, tjänstefolk och andra som inte ägde någon mark) fick egna penninginkomster. Nya manufakturer, hantverk och hemslöjd gav sysselsättning och penningekonomi till den enskilde. Många stadsbor fick resurser som täckte dagsbehoven och därtill en ekonomisk marginal.

Trots positionen som rikets centrum och huvudstad hade Stockholm långt mindre än 100 000 invånare. Förnäma stenhus låg sida vid sida med enkla träkåkar. Merparten var trångbodda i små lägenheter. Mindre bemedlade hyrde in sig i någon annans större bostad eller i bostäder med bara ett enda rum utan kök. Mat fixades på stan från mängder av krogar och spiskvarter. Tullportar höll koll på vem som kom och gick. Inhemska och importerade varor fraktades till staden med segelfartyg, roddbåtar, hästdragna kärror eller till fots. Handeln var livlig på torg och i hamnar, men försäljningen var strikt reglerad. Väletablerade köpmän hade ensamrätt och skråna höll hårt i sina produktions- och säljprivilegier.

På 1780-talet rustades Stockholm upp rejält. Borgerskapet stärkte sina positioner. Modernare företagsorganisation och sätt att sälja varor utvecklades. Utbredd läskunnighet banade väg för annonsering i dagspress som marknadsföringsmetod. Kvinnorna levde förvisso i ett patriarkalt samhälle men hade en förhållandevis god ställning och juridiska rättigheter. De hade dock begränsade möjligheter att själva driva företag.

1700-talets stockholmare var väldigt noga med sitt yttre. De nya ekonomiska valmöjligheterna och strävan efter skönhet blev två centrala drivkrafter i Stockholms utveckling till shoppingstad. Ett konsumtionssamhälle växte delvis fram ur Stockholms hårvårdsmarknad när de dyrbara perukerna kom ur modet. Fler fick råd att ”hänga med” när utbudet expanderade med pomada, löshår, pynt och billigare hårvårdsprodukter. Annonsering breddade kundkretsen och skärpte konkurrensen.

Shopping blir business

Mekaniserade bomullsspinnerier hade dramatiskt ökat internationell handel och textilproduktion efter 1700-talets mitt. Formspråk och inspiration kom från Asien. Indiens bomullstyger och kinesiskt siden imiterades av europeiska handlare och textiltillverkare. Inledningsvis blev Stockholm Sveriges viktigaste tillverkningsort för tyger. Det stora genombrottet för konsumtion av industriellt tillverkade varor skedde i Sverige vid 1800-talets mitt.

I perioder förbjöd staten användning av vissa lyxvaror. Manufaktur- och fabrikstillverkat var förbehållet över- och medelklassen. Shoppingens entreprenörer inriktade sig på att skapa köpupplevelser för samhällets högre skikt, vilka så småningom också blev tillgängliga för lägre samhällsklasser. Sveriges kung Gustav III arbetade för utjämning mellan fattig och rik och genomdrev en omfattande modernisering av landet. I hans Stockholm höll gränsen mellan hög och låg nästan på att suddas ut. Stortorget var en smältdegel och mötesplats för hela staden. Gräddan av skråanslutna hantverkare och enklare arbetare, trängdes kring salubodarna med förnämt folk, hov och kungligheter. Klädmodet breddades med tiden till att omfatta alla medborgare. I 1700-talets Stockholm fanns i princip bara två sätt att skaffa sig kläder. Antingen låta skräddarsy något eller handla begagnat i klädstånd eller på flitigt förekommande stads- och husauktioner. Konfektion (färdigsydda kläder) var mycket ovanligt och egentligen olagligt eftersom det inkräktade på skräddarnas ensamrätt.

Shopping blev ett tidsfördriv utifrån den budget man hade, men också ett sätt att umgås med vänner och bekanta. Gustav IIIs svägerska, hertiginnan Hedvig Elisabet Charlotta, hävdade att stockholmskorna bara var intresserade av kläder. Mest för att bräcka varandra. Idealet för en attraktiv västerländsk huvudstad innebar livlig kommers med kundflöden, skyltfönster och synliga varor. Invånarna skulle bestå av snyggt klädda välmående män och kvinnor som bekvämt förflyttade sig till fots eller i hästdragna ekipage på gator med belysning. Handeln i kombination med ett nöjesutbud med caféer, teatrar och danssalonger drog till sig dem som hade råd. I Stockholm koncentrerades konsumenthandeln till ett antal välbelägna kvarter där näringsställen kunde kombineras med lockande varuexponering. Gamla stan med sin medeltida karaktär och mörka gränder hamnade lite i bakvattnet när exploateringen av Norrmalm tog fart. Nya, ljusare kvarter gav förnämare prägel och exklusiva bostäder och nöjesstråk. Drottninggatan, Regeringsgatan och Norrmalmstorg blev shoppingadresser för exklusiv kommers. På Södermalm låg ett shoppingdistrikt kring Götgatan och Hornsgatan. På 1830-talet tillkom en varudignande basar på Norrbro, helt i tidens internationella anda.

Efterfrågestyrd produktion och handel

Utvecklingen gick mer och mer mot ett utbud som styrdes av konsumenternas efterfrågan. Det blev viktigt för handlaren att bygga personliga relationer med både producenter och konsumenter. En skicklig grosshandlare behövde dessutom ha kunskaper om internationellt varuutbud, kvalitet, prisförändringar, transportkostnader och efterfrågan på hemmamarknaden. Utbudet blev stort och i olika prisklasser. Shoppare kunde välja bland siden, sammet, bomull, linne, flanell och mycket annat. Stockholms ledande grosshandlare drev på för en ny ekonomisk politik med friare manufakturer och industri, utrikeshandel och sjöfart.

I den svenska manufakturlagstiftningen som rådde under åren 1722–1846 kopierades internationella regelverk och institut för konsumtionsvaru- och modeindustri. Handeln anpassades efter svenska förhållanden. Det motverkade det traditionella skråväsendets begränsningar och man kunde börja öppna upp för nya arbetsmetoder och aktörer. Textilindustrins expansion blev avgörande för den ekonomiska utvecklingen och samhällets utveckling under de följande 200 åren i Sverige.

Det var viktigt att shoppa och följa modets svängningar. Många satsade så hårt att de drevs mot ruin. Tillgång till moderinriktat bildmaterial gjorde att stockholmarna kunde imitera och bli en del av en internationell modegemenskap. För såväl adelsman som bodbetjänt och piga hörde kläderna till de viktigaste ägodelarna. Man lappade och lagade och vände ut och in på materialet. Man lät sig inte hindras av några klassbarriärer. Den som hade råd kunde skaffa tyg i samma bod som kungen och sy upp sina kläder och beställa hatt hos samma hattmakare. Snygg klädsel visade omvärlden att man var en hederlig medborgare som förtjänade respekt.

En anständig klädsel gav dessutom tillträde till en rad förmåner och nöjen i Stockholm. Vanligt folk hade möjlighet att delta i kungliga festligheter där hovet och allmänheten roade sig. Hår- och klädmode blev samtidigt alltmer extravagant och omdebatterat. På 1780-talet kunde en enklare tjänsteman spendera upp till en tredjedel av sin årsinkomst bara på sin frisyr. Skönhet lockade och med inspiration från den stora världen efterfrågades alltmer av smink och accessoarer. För att dämpa de tilltagande överdrifterna introducerade Gustav III 1778 en svensk standardiserad dräkt för både män och kvinnor. Den blev buren av många, och särskilt den manliga varianten blev populär och uppskattad. Franskt mode var länge förebilden men när 1700-tal övergick i 1800-tal gick intresset snart över till engelska vanor, stil och språkdräkt. För damerna kom sval och lättvättad bomull och enklare modeller i ropet samtidigt som de hårdaste korsetteringarna försvann. Och shoppandet fortsatte…

Författare: Eva Ersson Åbom