Den förste moderna bilhandlaren

Blivande ”bilkungen” Hans Osterman föddes 1883 i en officersfamilj i Lund. Familjen flyttade så småningom till Stockholm. Bilen (automobilen) var fortfarande en relativt ny uppfinning, men lockad av farten, spänningen och automobilens skönhet blev Osterman entusiast. Bilar producerades styckevis, med hantverksmässiga metoder som sportartiklar eller rikemansåkdon. Serietillverkning eller handlare med bilförsäljning som egentlig affär fanns inte. Tillverkaren levererade ett ”naket chassi” och eleganta karosserier byggdes på beställning hos särskilda karosserimakare. Däcken köptes separat. Köparna jämförde bilpriset med kostnaden för kusk, häst och vagn.

Efter några utlandsår blev Osterman, tvärt emot familjens vilja en driftig och kreativ affärsman i den nu framväxande bilbranschen. 1907 började han hos Amerikanska Cykelimporten och sålde Dunlop bilringar och bilar från belgiska Minerva. 1908 tog han över Dunlop-agenturen och startade eget med lånade 10 000 kr och kontor i föräldrahemmet. Inom kort tog han också över Minerva-bilarna. Luftringar för person- och lastbilar var basen men det första året sålde han också 15 Minerva-vagnar, främst till droskägare som ersatte hästdroskan med bil. Osterman köpte systematiskt på sig drosk(taxi)tillstånd som han hyrde ut/överlät i samband med bilköp eller behöll i en egen taxirörelse. Därigenom moderniserades Stockholms taxitrafik ovanligt snabbt. Med väl utvecklad näsa för affärer insåg Osterman att bilar behöver service. Han skaffade garage och verkstad med en skicklig montör och som uppskattad nyhet erbjöds quick-service över natten. Företaget gick bra och 1914 översteg omsättningen en miljon kr.

Första världskriget kommer emellan

Bilhandel började ses som en framtidsbransch samtidigt som Osterman behövde mer kapital. 1915 omvandlades hans enskilda firma till AB Hans Osterman, nystartat dotterbolag till exklusiva Nordiska Kompaniet, NK. 1916 köpte han droskbilar från tyska Opel men första världskriget försvårade importen. Osterman började istället köpa amerikanska Buick-bilar från General Motors, GM och beställde bildäck från Fisk Rubber Company. I mars 1917 stoppades all vidare import till Sverige. Affärerna gick på sparlåga och det gnisslade i affärsrelationen med NK. Osterman kommenterade besviket 1917 års förlust ”då jag för styrelsen nu framlägger resultatet af det tilländalupna året, hvilket tyvärr är föga gynnsamt, gör jag detta med en protest mot de åtgärder, som tvifvelsutan bära ansvaret härför, och som, dikterade av andra intressen än bolagets, binda mig och min verksamhet. De stora möjligheter som det sades att en firma som NK kunde erbjuda sitt dotterbolag, ha blifvit negativa.” Lönsamma exportaffärer till Ryssland hade avstyrts och Osterman hade tvingats avstå från de tyska bilar och tillbehör som blivit viktiga när import från England, Frankrike och USA omöjliggjorts. Man hankade sig fram. När kriget väl var över fanns bilköpare men tillverkarna hade svårt att leverera.

Vd i Scania-Vabis

Ostermans höll länge till på Birger Jarlsgatan 13 och 1919 förvärvades en fastighet på Birger Jarlsgatan 18. Hans Osterman blev kunglig hovleverantör. 1920 fick han löfte om bilar från franska Citroen. Samma år engagerade Marcus Wallenberg Sr. honom som vd för krisande AB Scania-Vabis. Trots att Wallenberg försäkrat att ”verksamheten genom enormt stora avskrivningar gjorts sund” fick Osterman stora problem. En strejk lamslog tillverkningen och när den var slut mötte Scania-Vabis konkurrens från bättre och billigare importfordon. Så slog 1920-talets ekonomiska depression till. Ingen ville köpa de bilar som nu äntligen levererades. I januari 1921 begärde Stockholms Enskilda Bank att AB Hans Ostermans styrelse skulle lägga ner verksamheten. Men Scania-Vabis, som ägde samtliga aktier, överlät dem till ett konsortium med Osterman själv som störste intressent. Banken beviljade fortsatta krediter. I februari 1921 avgick Osterman som vd för Scania-Vabis och koncentrerade sig på personbilarna. Han satsade allt på att hyra ut de bilar man inte kunde sälja.

Reklam och marknadsföring

Osterman var väl medveten om försäljningens behov av marknadsföringsstöd. Redan tidigt hade tävlingar med syfte att popularisera bilen börjat arrangeras och som sant PR-snille hade Osterman hakat på. Att köra rally och delta i Kungliga Automobilklubben, KAK:s aktiviteter, inklusive affärsprojekt blev snabbt viktiga för marknadsföringen. 1924 startade Svenska Annonsörers förening för att tillvarata och främja reklamköparnas intressen. Under följande 17 år var Osterman uppskattad ordförande. Han omnämns som mästare i försäljning men även i att behålla kunder. Hans reklam- och marknadsföringstekniker var USA-inspirerade. 1925 skrev han t ex till en tilltänkt kund ”om du köper en Buick får Du en första klassens vagn till ett billigt pris, Du får att göra med en firma som är god för sina förbindelser. Slut ögonen, om du härför skulle hava att hala ut någon mera av de oändligt många långschalarna (tusenlappar) för att sedermera njuta dagligen av att hava köpt just en Buick”. Ett säljbrev från 1930 inleds med ”Nu för tiden ha endast de mycket rika råd att vara utan bil!” och ”Det moderna livet går i motorns tecken – fart präglar hela tidsandan. Ni förlorar många tillfällen till inbringande affärer, Ni isoleras lätt från Edra vänner, om ni icke har egen bil…” Eftersom Osterman var en känd profil som umgicks i ”de rätta kretsarna” fick han också chansen att synas i media och hålla föredrag i radio. 1933 förklarade han i Vecko-Journalen att man måste vara fackman och tro på sin produkt för att lyckas. ”Jag hade lärt mig att älska bil, jag tror på de märken jag säljer, jag körde och kör själv bil”. ”Följaktligen har min affär också varit mitt nöje.”

Nyskapande och mycket mer än bilhandlare

När världsekonomin vände lockade Osterman General Motors till Stockholm. I Södra Hammarbyhamnen byggde GM en modern sammansättningsfabrik. Produktionsstart i januari 1928. Bilarna skeppades i delar från USA och monterades ihop till Chevrolet-bilar, men också Cadillac, La Salle, Pontiac, Oldsmobile, Buick och senare också Opel. Inredning, klädsel och däck köptes in från svenska underleverantörer. 1930 invigde Osterman Europas modernaste bilhall på Birger Jarlsgatan. Bilhallen av vit marmor hade plats för 60 – 80 utställda kompletta fordon för omedelbar leverans. Där fanns också ett gigantiskt reservdelslager och reparationsverkstäder och en stab av motorexperter. Ostermans reservdelslager kom att bilda skola som en unik ”selling point”. Försäljningen gick mycket bra men stagnerade i samband med 1930-talsdepressionen. För att få in pengar använde Osterman bilhallen som partypalats och utställningslokal. Den representativa marmorlokalen utvecklades till Stockholms första mässhall med många prominenta besökare.
Tack vare sammansättningsfabriken var GM:s bilar mindre beroende av dollarkursen och trots dåliga tider ökade Ostermans marknadsandel. 1935 besökte han GM i Detroit och behandlades som ”svensk bilkung”. Han beställde bilar och reservdelar och tog starkt intryck av verkstädernas inredning och servicefolkets klädsel. Vid hemkomsten beskrev han detaljerat GM-fabrikernas organisation och personalens förhållanden. ”Arbetarna blir 8 procent more efficient med day-light lampor (blå) istället för vanligt ljus (artificiellt)”. Anslagen ”Good service will keep them sold and keep them selling” respektive ”Never forget a customer, nor let them forget you” noterades på bilmässan i New York.

Andra världskrigets utbrott centraliserade alla bilinköp till Arméförvaltningen. När bensinransonering infördes blev Ostermans först med tillverkning av gengasaggregat för bilar. I juli 1940 blev han ordförande i Bilhandlareförbundet och när han avled 1941 kom han från Ungern där han tillsammans med en kunglig kommission undersökt hur Sverige skulle kunna övergå till högertrafik. Osterman hade utvecklats till en betrodd samhällsbärare och beskrevs som en god människa, energisk och omtyckt av sina medarbetare, men tuff och målmedveten i affärer. I pressens eftermälen omnämndes Hans Osterman som ”den svenska bilismens grand old man”.

Författare: Eva Ersson Åbom