Finns det svenskt kaffe på grisfesten?

Med start vinterhalvåret 1961/62 satsade ICA-förlaget på en nygammal verksamhet: solresor söderut för ICA-kurirens läsare, med researrangören Fritidsresor som samarbetspartner. ICA-förlagets allra första sällskapsresa för läsekretsen anordnades 1953 tillsammans med AB Pressresor. Det var en vintersportresa till Sydtyskland som egentligen var menad som ett engångsjippo. Responsen var emellertid över förväntan och en fortsättning planerades. I mitten av 1950-talet etablerades därför samarbete med Nordisk Resebureau, och under de kommande åren prövades olika former av resor med växlande framgång. Populärast blev sommarresorna till italienska Riviera.

Nordisk Resebureau genomgick en omorganisation i början av 1960-talet och samtliga tjänstemän som handlagt ICA-kurirens resor lämnade sina befattningar, varvid ICA-förlaget beslutade inleda samarbete med annan researrangör. Valet föll – kanske ganska naturligt – på Fritidsresor, som grundades hösten 1961 av Nordisk Resebureaus förre produktchef Håkan Hellström.

Tidig flygcharter

Hellström hade en längre tid funderat över ett nytt resekoncept: charterresor med semestervåningar som ett komplement till de vanliga hotellen. Med nystartade Fritidsresor fick Hellström möjlighet att förverkliga idén. Även ICA-kurirens redaktör Gösta Ekholm ansåg konceptet med charterresor i fritidsvåningar lovande, och man kom överens med Fritidsresor om att de fortsättningsvis skulle ha hand om ICA-förlagets reseverksamhet.

Den första resan i ICA-förlagets och Fritidsresors gemensamma regi gick således vintern 1961/62. Det var emellertid inte en charterresa, utan en s.k. släktresa till Amerika, något som genomfördes flera gånger de kommande åren. Resorna söderut kom igång under våren 1962, med flygresor till turistorter kring Medelhavet, såsom Sitges – det största resemålet – Mallorca, Nice, San Remo, Rimini och andra orter. Med regelbunden annonsering i ICA-kuriren lockade man resenärer, och trots att uppslutningen det första året inte var överväldigande, såg man ändå potentialen i konceptet och valde att forsätta och utveckla satsningen till att omfatta alltfler resorter.

Luxuskaffe

”Finns det svenskt kaffe?” är nog en ganska välkänd replik, yttrad av fru Storch i filmen Sällskapsresan 1 från 1980. Men redan ICA-förlaget hade uppmärksammat den svenske resenärens problem att finna ordentligt kaffe på resorten. Samtliga resenärer som bokade boende i en fritidsvåning, fann därför på sin flygplansstol ett paket med ICA:s eget Luxus-kaffe och en förpackning melittapåsar.

Utan tvekan kan sägas att ICA-förlaget var med och bidrog till att charterrestor blev möjliga för ”vanliga människor”. Den första charterresan med flyg från Sverige genomfördes 1954, men under charterns barndom var resformen alltför dyr för att få genomslagskraft. Med priskonkurrensen och den folkliga ICA-kurirens satsning under 1960-talet, växte fenomenet charter till en folkrörelse.

Nära samarbete tills 1970-talet

Samarbetet var nära och ICA-kuriren förekom under flera år med namn i Fritidsresors annonsering. Emellertid bidrog den snabbt växande verksamheten till att man upplevde sig förlora kvalitetskontrollen och möjligheten till omsorg om varje resenär. Av detta skäl sade ICA-förlaget i mitten av 1970-talet upp samarbetet och dess namn togs bort ur Fritidsresors allmänna annonsering. Dock fortsatte man att samverka kring ett färre antal resmål, vilka ICA-förlaget själva hade möjlighet att inspektera och därmed kunde garantera att höll en god standard.

Efter ytterligare några år – 1978 – avslutades samarbetet mellan ICA-förlaget och Fritidsresor helt, då man kunnat skönja en nedåtgång i försäljningen och en förändring på resemarknaden.

Författare: Lisa Qviberg