Självbetjäning och offentlighet

I grunden finns två säljstrategier. ”Kom och köp!” var marknadshandelns lockrop, med alla varor framdukade på bord och flak och påstridiga försäljare på pass. I handelsgården hade bonden tidigare stallat in och med sin lista på salt, utsäde och tyger gett svaret på köpmannens underförstådda och ännu informella ”Vad får det lov att vara?”. Städernas butikshandel, en följd av den nya industrins krav på jämn avsättning för sina produkter, utvecklades främst enligt den senare ritualen, med betjäningsdisk, kunder väntande på sin tur och varorna framtagna en i taget.

Shopping, ”kvinnor som går ur butik i butik och ingenting köpa”, enligt en ordbok från 1870-talet, kunde bara förnämt folk hänge sig åt. De allt större mode- och varuhusen med många avdelningar inbjöd även till en runda för att se sig omkring bland andra kunder och skyltmontrar. Butiken blev därmed en utlöpare av gatan, om än inte de tillhåll som lanthandeln erbjöd för en helt annan publik eller som man kunde finna hos den enskilda handelns uppseglande rival: kooperationen. Med sitt moderna arkitektkontors hjälp förstod dock även KF att från 1930-talet förvandla en del bodar till nästan allsorterade små varuhus, också i Munkfors och Åtvidaberg.

Shopping för alla

Marknadens ”kom och köp”-handel fördes också in under tak, då i form av basar- och enhetsprisbutiker för prydnadssaker, bijouterier och små nyttoting, generöst exponerade på hyllor och diskar. Kedjebildningar, t.ex. nybildade EPA och Tempo, förnyade basarhandeln i början av 1930-talet. Varusortimenten utvidgades, förbilligades och dukades fram i allt fler, varuhusliknande och moderniserade lokaler (rulltrappor, skivbarer, serveringar), till både beskådan och fingranskning, och med den lilla armén av övervakande expediter noggrant tillsagd att inte tilltala någon utan att själv ha blivit tilltalad. Shopping blev ett nöje för alla, butikerna mötesplatser och ett slags offentlighet, särskilt för lågavlönade, ungdomar och tillresande bönder. Samtidigt väckte basarhandeln skräck hos köpmannaföreningarna och bekämpades länge med skamligt förtal och bojkotter.

Varuhusets offentlighet

Den stora revolutionen skedde med självbetjäningen, när butiksbesöket kunde ske utan direkt översyn av personal över huvudtaget. Först revolutionerades livsmedelshandeln, där sortimenten hade växt snabbt, liksom kostnaderna för den betjänande personalen. Idén kom från USA och paketeringsindustrin möjliggjorde nu dosering och nödvändig varuinformation samt att hela urvalsproceduren överlades på kunderna själva.

År 1947 öppnades den första betydande självbetjäningsbutiken i Sverige (Konsum Odengatan), även om flera mindre experiment förekommit tidigare. Efter öppnandet följdes det definitiva genombrottet inom dagligvaruhandeln decenniet efter. Pionjären KF kallade det Snabbköp, men fördelen var lika mycket att kunna handla i sin egen takt. Det senare blev också tydligt när säljformen på 1950-talet anammades av varuhusen och på 1970-talet erövrade de största butikskedjorna. Med alla varor tillgängliga för ostörd granskning och kundernas fria cirkulation i varulandskapet, med eller utan sällskap, skapades en form för umgänge och butiksvistelse ute på stan som bar offentlighetens drag, en varuhusoffentlighet. Mot handelns eviga försök att ockupera gaturummet svarade helt enkelt gatulivets inträngande på handelns revir.

Författare: Bosse Bergman