Varför har livsmedelsbutiken egna varumärken?

Profilering

Frågan är inte lätt att besvara för det finns flera olika anledningar. En är att kedjan vill profilera sina butiker gentemot sina konkurrenter. De multinationella märkena såsom Coca Cola, Kelloggs och Barilla finns i nästintill alla butiker i Sverige. På samma sätt är det med de nationella märkena Findus, Zeta och Bregott. Genom att kedjorna skapar egna märkesvaror (EMV) erbjuds kunden ett unikt sortiment i butiken, som särskiljer kedjans butiker i det likriktade utbudet. Det kan skapa butikslojala kunder, eftersom just de märkesvarorna endast finns i den specifika kedjan. Butiksägarna kan också uppleva en större gemenskap och tydligare identitet i och med EMV. Det gäller speciellt butiker, som ägs av butiksinnehavarna själva och som samarbetar under ett stort kedjemärke som t.ex. ICA och VIVO/Vi. Samarbetet blir tydligare och mer visuellt för den enskilda butiksägaren.

Högre marginal

De egna märkesvarorna ger ofta en högre marginal för butiken, en högre vinst, än de inarbetade märkesvarorna. De välkända märkesvarorna behövs än så länge för att locka kunden till butiken. Men väl där kan placeringen av de olika varorna i hyllan göra att kunden väljer butikens EMV. Det kan butiken lyckas med genom att placera sina EMV bredvid marknadsledaren i varje produktkategori. Båda varorna ges lika stort utrymme i lagom ta-höjd. Tydlig prisinformationen visar att kedjans egen produkt är billigare än märkesprodukten.

Butikens makt

Butiken har stor makt i utformandet av själva butiksmiljön, d.v.s. vilka varor som får komma upp på hyllorna och var de ska stå. Hur varor presenteras med prisinformation i butiken avgör ofta vilken produkt som hamnar i kundens korg. Genom EMV har butikskedjorna blivit konkurrenter med sina leverantörer. Därigenom har de fått större makt när det gäller prisförhandlingar. EMV gör att konkurrensen om platserna på hyllorna i butiken ökar. Ofta försvinner några märken ur sortimentet när en EMV tas in. Leverantören har inte mycket att säga till om. Vad leverantören kan göra är att ge ännu bättre rabatter och priser, köra drivar med provsmakningar i butiken o.s.v. Allt för att fortsättningsvis vara en attraktiv leverantör för butikskedjan.

Författare: Cecilia Elvefors

Detta är en uppdaterad version av originalartikeln.