Varför har livsmedelsbutiken egna varumärken?
Profilering
Frågan är inte lätt att besvara för det finns flera olika anledningar. En är att kedjan vill profilera sina butiker gentemot sina konkurrenter. De multinationella märkena såsom Coca Cola, Kelloggs och Barilla finns i nästintill alla butiker i Sverige. På samma sätt är det med de nationella märkena Findus, Zeta och Bregott. Genom att kedjorna skapar egna märkesvaror (EMV) erbjuds kunden ett unikt sortiment i butiken, som särskiljer kedjans butiker i det likriktade utbudet. Det kan skapa butikslojala kunder, eftersom just de märkesvarorna endast finns i den specifika kedjan. Butiksägarna kan också uppleva en större gemenskap och tydligare identitet i och med EMV. Det gäller speciellt butiker, som ägs av butiksinnehavarna själva och som samarbetar under ett stort kedjemärke som t.ex. ICA och VIVO/Vi. Samarbetet blir tydligare och mer visuellt för den enskilda butiksägaren.
Högre marginal
De egna märkesvarorna ger ofta en högre marginal för butiken, en högre vinst, än de inarbetade märkesvarorna. De välkända märkesvarorna behövs än så länge för att locka kunden till butiken. Men väl där kan placeringen av de olika varorna i hyllan göra att kunden väljer butikens EMV. Det kan butiken lyckas med genom att placera sina EMV bredvid marknadsledaren i varje produktkategori. Båda varorna ges lika stort utrymme i lagom ta-höjd. Tydlig prisinformationen visar att kedjans egen produkt är billigare än märkesprodukten.
Butikens makt
Butiken har stor makt i utformandet av själva butiksmiljön, d.v.s. vilka varor som får komma upp på hyllorna och var de ska stå. Hur varor presenteras med prisinformation i butiken avgör ofta vilken produkt som hamnar i kundens korg. Genom EMV har butikskedjorna blivit konkurrenter med sina leverantörer. Därigenom har de fått större makt när det gäller prisförhandlingar. EMV gör att konkurrensen om platserna på hyllorna i butiken ökar. Ofta försvinner några märken ur sortimentet när en EMV tas in. Leverantören har inte mycket att säga till om. Vad leverantören kan göra är att ge ännu bättre rabatter och priser, köra drivar med provsmakningar i butiken o.s.v. Allt för att fortsättningsvis vara en attraktiv leverantör för butikskedjan.
Välkända märken försvinner
Sommaren 2005 har butikerna demonstrerat och använt sin makt. Några kända och marknadsledande märken har försvunnit ur de olika ledande butikskedjornas sortiment. Anledningen sägs vara att avtalen inte varit tillräckligt bra. Med andra ord vill butikskedjorna att leverantörerna ska sänka sina priser för att få plats i butikerna.
Konkurrensen har blivit allt hårdare för livsmedelsbutikerna i och med intåget av lågpriskedjorna, som t.ex. NETTO och Lidl. ICA har som bekant annonserat om sina prissänkningar. Men handeln kan inte ensam stå för denna prissänkning. Leverantörerna måste också ta sin beskärda del av den allt hårdare konkurrensen anser butikskedjorna. Därför tas olönsamma varor bort ur sortimentet. Enbart att varan är marknadsledande inom sin kategori betyder inte att en plats i butikens sortiment är garanterad. Den måste vara lönsam för butiken också.