Det nya sättet att handla. Nöje eller nytta?

”Fördelen att köpa i varuhus” heter ett avsnitt i den presentationsbroschyr som NK gav ut i samband med det nya varuhusets öppnande 1915. Där hävdar man att varuhusen ”motsvara moderna människors anspråk”. ”Nutidsmänniskan”, läser vi vidare, ”är en rastlös varelse som högt värderar arbetskraft och tid” och vill göra sina inköp utan onödig ”tidsutdräkt”. Ungefär samma sak skriver en av NK:s kunder, journalisten Else Kleen under signaturen Gwen, i en artikel till NK:s personaltidning:

Vi, den moderna tidens brådskande människor, ha inte tid att ränna omkring på amatörmässiga köpeexpeditioner. Om vi behöva en vara måste vi gå där vi på rationellaste vis kunna få den.

Var varuhuset verkligen ett så tidsbesparande och därför rationellt ställe att handla på? Eller var det en sagovärld – såsom det beskrevs i samtida tidningsartiklar och skönlitteratur – där man mållöst vandrade runt?

En egen värld

I varuhuset fanns, förutom en rad försäljningsavdelningar, bankkontor och postkontor samt teaterbiljettförsäljning och resebyrå. Allt kunde ordnas och köpas inom huset. Varorna exponerades i praktiska montrar och kunden fick en snabb överblick över sortimentet. En del tjänster, till exempel gratis hemkörning, sparade ytterligare tid åt kunden.

Samtidigt gällde principen att hålla kunden kvar i huset och få henne, oftast var det en hon, att spendera tid där. Förhoppningen var att hon också skulle spendera pengar. Inne i varuhuset skapades en drömvärld med sagolika dekorationer och estetiskt utställda varor. Här kunde publiken gå omkring och titta utan att behöva köpa – till skillnad från traditionella affärer. På botten-våningen serverades läskedrycker i den så kallade amerikanska sodafontänen. På andra våningen fanns det eleganta terummet och på fjärde våningen det stora lunchrummet. Under sommarhalvåret kunde publiken även besöka serveringen på takterrassen. Där och i lunch¬rummet spelades det levande musik. Barnen lockades med en karamellgrotta bredvid leksaks¬avdelningen på nedre botten.

Restaurangerna var inte planerade för att gå med vinst; de skapades för att öka komforten och locka kunderna. Förutom de olika serveringarna fanns det även en läsesalong för kvinnopubliken, där det erbjöds ett omfattande urval av tidskrifter. De som önskade vila en stund kunde också titta in i det lilla tystnadsrummet, inrett med ”bekväma schäslonger”. Att handla på varuhus var alltså inte någonting som nödvändigtvis måste gå snabbt. Inte bara överflödet och de många sinnesintrycken lockade, utan också dessa serviceinrättningar.

Shopping

Ragnar Sachs skrev 1927 att dessa inrättningars huvuduppgift var »att förlänga vistelsen inom huset«. Men både han själv i annat sammanhang och hans far Josef Sachs hade framhållit att varuhuset innebar en viktig tidsbesparing för publiken. Samtidigt som de hävdade att varuhuset sparade tid åt kunden och att det gick både snabbt och effektivt att handla där, skapade alltså varuhusets ledning en miljö för ”nyfikna strövare”, en ”stad i staden” där publiken kunde vandra runt, förirra sig, lockas gå vidare och stanna till på viloställen.

I samtida skribenters beskrivning framträder en värld som är full av överraskningar, som har ”en dragningskraft” som leder kunden vidare i huset, och där några timmar flyter iväg utan att man anser sig ha sett ens en liten del av vad huset har att erbjuda. Konsumtion gjordes till ett nöje och ett tidsfördriv. Miljön utformades så att konsumerandet inte bara blev bekvämt utan också underhållande. Det är symptomatiskt att tidningsskribenterna redan 1915 använde sig av det engelska ordet ”shopping” för att beskriva konsumtionen i varuhuset.

Tidsbesparande tidsfördriv

Det nya med att handla i varuhus definierades alltså på två olika sätt både av varuhusets ledning och av kunderna. För det första som en njutningsfylld aktivitet, som ett trevligt sätt att fördriva tiden, ett nöje fyllt av lockelser eller en möjlighet att ge utlopp för drömmar och önskningar. För det andra sågs det som ett sätt att göra sina inköp av nödvändiga varor snabbt och effektivt. I det svenska vardagsspråket av idag uttrycker skillnaden mellan ”att shoppa” och ”att handla” en liknande skillnad mellan olika sätt att konsumera. Hur man än definierade konsumtionen blev varuhuset uppenbarligen det rätta stället att gå till. Och båda dessa sätt att handla beskrevs i början av 1900-talet som i huvudsak nya för Stockholmspubliken.

Författare: Orsi Husz

För referenser och källhänvisningar se Orsi Husz: ”Drömmars värde. Varuhus och lotteri i svensk konsumtionskultur”, Stockholm 2004. Artikeln är en redigerad version av ett avsnitt som ingår i kapitel 3 i boken.