Polarn o Pyret – ett hållbart varumärke

Varumärket Polarn o Pyret har funnits i mer i än 40 år. Katarina af Klintbergs grundtanke om snygga och praktiska kläder i sköna naturmaterial för barn lever fortfarande kvar. Ränderna går aldrig ur – i dubbel bemärkelse.

”Allting var rätt i tiden, vilket det också måste vara för att en idé ska lyckas. Tio år tidigare kanske inte konceptet med baskläder och naturmaterial hade accepterats. Så man måste känna av tiden. Och ibland ha tur.”

Idén handlar om de barnkläder som gjort Polarn o Pyret till ett välkänt begrepp både i Sverige och utomlands. Ränderna, färgerna och de praktiska materialen lever kvar sedan Katarina af Klintberg drog igång verksamheten i mitten av 1970-talet.

Katarina af Klintberg var tidigt på det klara med att hon ville arbeta med textilier. Ett något udda val kan tyckas för en Handelsstudent. Men i bakgrunden fanns även en period på tillskärarakademin. Efter sin civilekonomexamen och en masterutbildning hamnade hon så småningom på Åhléns, där hon fick i uppdrag att göra en utredning om barnkläder.

Barnkläder var tidigare inte något hon ägnat speciellt många tankar åt, men nu kartlade hon hela marknaden. De aktörer som idag är stora på barnkläder, som H&M, Lindex och Åhléns, hade precis börjat på området – och var inte speciellt bra.

Utredningen ledde dessvärre inte fram till något hos Åhléns. Men intresset var väckt. Katarina af Klintberg slutade på Åhléns för att i stället bli marknadschef på företaget Pyret, som grundats av Nils Adamsson.

Kondomer och barnkläder

Nils Adamsson? Kondomer – det associerar nog den äldre generationen till. Nils Adamsson var en svensk pionjär inom preventivmedel och födelsekontroll. I sin sjukvårdsaffär sålde han kondomer, senare också under det egna varumärket, och bedrev upplysningsverksamhet. För detta dömdes han och hans hustru till hårda straff enligt preventivmedelslagen. Sortimentet i butikerna utvecklades så småningom till att omfatta även babyutrustning och barnkläder.

Sjukvårdsartiklar och barnkläder under samma butikstak. Det var den verksamheten som Katarina af Klintberg i sin roll som marknadschef fick i uppdrag att utveckla. Hon fick helt fria händer, inom en viss budget.

”Jag utgick från mig själv och från yrkesarbetande kvinnor med flera barn. Det var jobbigt att skaffa kläder till dem. Man köpte lite här och lite där, och de passade inte ihop. Då kom jag på tanken med baskläder – kläder som fanns kvar från år till år.”

Det var detta koncept som Katarina af Klintberg utgick från. Som formgivare anlitades Gunila Axén. Katarina af Klintberg vågade själv inte föreslå henne, eftersom det var hennes svägerska, utan rekommendationen kom från Pyrets inköpschef.

”Jag ville inte ha någon slags nepotism, men det fanns ingen som passade bättre för uppdraget än Gunila.”

Gunila Axén blev senare professor i textildesign vid Konstfack. Det är alltså hon som ligger bakom den karaktäristiska randen som fortfarande präglar kläderna från Polarn o Pyret.

Kläderna skulle tillverkas i naturmaterial, det var viktigt. De testades noggrant – bland annat på de egna barnen.

”Vi gjorde många besök på dagis och förskolor, och där såg vi hur barnen lekte och vilka barn som svettades. Oftast hade de syntetkläder, som inte är speciellt bra för barnen. Vi ville göra kläder som barnen kunde leka i och känna sig sköna i. Och det skulle vara snyggt, enligt deras uppfattning. När modet föreskrev utställda jeans var det ingen idé att göra dem raka, för barnen skulle inte vilja ha dem. Små utsvävningar måste man göra.”

Egna barnen i reklamen

Det räckte inte med en bra produkt, den måste marknadsföras också. Redan från början publicerade företaget kataloger med sina produkter. I den allra första beskrivs grundidén så här: ”Kläderna ska finnas i samma modeller, kvar från år till år för att man lättare ska kunna komplettera dem. Och alla kläder ska vara i bomull av hög kvalitet, bara där det är mer praktiskt i syntet eller bomullssyntet. Och för att kunna kombinera dem med varandra så mycket som möjligt så ska de finnas i samma basfärger.” Samma grundidé gäller idag, 40 år senare.

I katalogerna kunde de beskriva tanken bakom kläderna och även ge råd till hur de skulle vårdas. Och förlänga livet på dem genom att lappa och laga. Ett något annorlunda sätt att bedriva marknadsföring.

Modellerna till katalogen hämtades på nära håll. Det var de egna barnen eller kusinbarnen. Bilderna i en av katalogerna är tagna från det gemensamma sommarhuset utanför Tumba.

”Det är inga barn som står modeller, utan de leker eller gör någonting. Bilderna avspeglar också en speciell känsla. Bie var väldigt noga med att det skulle vara spontant och lekfullt.”

Mussekläder med Disneys välsignelse

Bie hette Seipel i efternamn. Katarina af Klintberg avancerade snart till vd för Pyret och behövde en marknadschef. Valet föll på denna Bie som hämtades från företagets reklambyrå Arbman & Lenskog. I fortsättningen var det hon som tog fram både annonser och kataloger.

Bie Seipel kom också med den briljanta idén att sätta ett litet märke på kläderna, dels för att visa att de kom från Polarn o Pyret, dels för att tilltala barnen. Det blev ett Musse-märke. Hur lyckades ett litet klädföretag i Sverige övertala Disney om att få använda Musse Pigg till sina kläder?

”Bie skrev ett handskrivet brev till Disney där hon sade något sådant här: Nu ska vi ta fram verkligen kloka och bra kläder, precis som Musse. Han är ju den kloka i den här familjen. Skulle vi kunna få använda honom? Och det fick vi!”

”Jag glömmer aldrig den dagen när jag besökte vår butik i varuhuset Femman i Göteborg då baskläderna för första gången lanserades. Då var det en liten pojke som kom in och ropade förtjust: Mamma, titta! Mussekläder! Då kände jag hur rätt det var, för det var ju jätteviktigt att barnen ville använda kläderna.”

Trots basklädestanken har kläderna förändrats. Utvecklingen har sedan starten skett i tät dialog med kunderna.

”Kunderna hörde alltid av sig till oss med tips på förbättringar, som vi tog till oss. Det kanske låter enkelt, men det fanns alltid mycket detaljer som hela tiden justerades. Men det är det som var fördelen med baskläderna, att vi kunde göra så.”

Med tiden breddades utbudet av barnkläder. Varje år lades till exempel ett litet sortiment ”kulkläder” till, som byttes ut år från år.

Butiker i orange

När Katarina af Klintberg började på Pyret, som företaget och butikerna då hette, fanns det 12 butiker i kedjan. Inredningen gick i orange, med heltäckningsmatta med orangea och bruna cirklar som var väldigt påträngande. Personalen bar orangea syntetrockar. I samband med att den viktigaste och nyaste butiken skulle invigas i Gallerian i Stockholm hösten 1976, kontaktades ett inredningsföretag för att modernisera butiksmiljön.

”Vi hade en rätt begränsad budget i början, men så småningom gjorde vi om butik efter butik. De enklaste var de äldre butikerna. Vi hade en kille som åkte runt och målade om alla väggar och tog bort mattan och lade in ett snyggare golv. Då fick vi bort mycket av det orangea som var Pyret-symbolen.”

Namnet på butikerna ändrades ganska snabbt, från Pyret till Polarn o Pyret. Namnet Pyret var väl inarbetat så det gick inte att ta bort. Men i butikerna såldes kläder för barn upp till 14 år, och de ville inte gå in i en butik som hette Pyret. Vem som kom med namnförslaget Polarn o Pyret, minns inte Katarina af Klintberg idag. Men detta passade utmärkt.

Från början vågade personalen inte ta bort det tidigare sjukvårdssortimente från butikerna, de var rädda för att förlora marknad. Men efter ett år hade personalen ändrat uppfattning. Det gamla skulle ut, så nu gick det att satsa helt och hållet på Mussekläderna.

Personalens orangea rockar hamnade också i soporna. De ersattes med vuxenkläder av samma stuk som barnens. Känslan i de nya kläderna smittade av sig på personalen, som plötsligt kände sig yngre och raskare.

Barnkläder en mission

För trion Katarina, Bie och Gunila var det aldrig något problem att samarbeta. Alla var så besjälade av uppdraget.

”Det var som ett slags mission för oss att skapa barnkläder av en viss klass som underlättade för föräldrarna. Vi ville kunna stå för allt vi gjorde, det skapar en speciell känsla. Jag skulle aldrig kunna jobba i ett företag som hade halvbra produkter.”

Efter en tid började Polarn o Pyret även saluföra vuxenkläder.

”Det fanns en stor efterfrågan från föräldrarna. Kan ni inte göra kläder för oss? Speciellt nattlinnet och kalsongerna blev succéer.”

Inte minst långkalsongerna. Eiser, som sydde upp kläderna, berättade att om man lade tråden som långkalsongerna tillverkades av, räckte den från jorden upp till månen fyra gånger om.

På Polarn o Pyret utvecklade de också ett speciellt system för hur man skulle köpa byxor. Speciellt för kvinnor var det ofta ett problem att få byxorna att sitta bra.

”Men då kom vi fram till att om man mäter sin midja och så mäter man sin bak, så kunde man hitta precis sin storlek. När vi hade en återträff i början av 2015, kom Bie i de här manchesterbyxorna hon hade köpt en gång för länge sedan, och de satt fortfarande snyggt.”

Långt senare återvände Polarn o Pyret emellertid till att enbart sälja barnkläder.

Nya planer

Efter tio år hade antalet butiker ökat till drygt 20, varav en del på franchisegrund. Det var dags för Katarina af Klintberg att göra något nytt.

”Jag bestämde mig när jag började på Polarn o Pyret att stanna i ungefär tio år, inte längre. Man ska inte vara för länge i ett företag helt enkelt.”

Katarina af Klintberg blev nu vd för Duka, men deltog även i ytterligare ett klädprojekt tillsammans med Gunila Axén – Axén & Co.

”Det var kläder för affärskvinnor, dräkter och passande tröjor och skjortor. Det blev en väldigt skön övergång, för då fick jag fortsätta att arbeta med en del av den tidigare personalen. Men jag var tvungen att välja. Jag blev då styrelseordförande för Axén & Co, och arbetade inte operativt i företaget.”

Efter Duka tog karriären en annan väg, via affärsområdeschef för B&W Stormarknaders klädsektion till Sveriges Television som ansvarig för en ny enhet som skulle ägna sig åt försäljning – program, film, merchandising och sponsring.

”Jag har alltid varit intresserad av film och filmvetenskap, så jag började läsa på gamla dar och tog en magisterexamen för tre år sedan. Sedan 12 år tillbaka arbetar jag med en ideell förening som heter CinemAfrica som arrangerar filmfestivaler för afrikanska filmer här i Stockholm.”

Efter att Katarina af Klintberg lämnade Polarn o Pyret har företaget bytt ägarkonstruktion flera gånger. Samtidigt är det ett tydligt exempel på hur en bra idé kan överleva i decennier, trots växlande förutsättningar.